Publicités et genres : briser les stéréotypes !

Les publicités jouent un rôle crucial dans la formation des perceptions sociales, y compris celles liées aux genres. Depuis des décennies, elles véhiculent des stéréotypes de genre qui influencent la manière dont les hommes et les femmes sont perçus et se perçoivent eux-mêmes. Au Mali, comme dans de nombreux autres pays, ces stéréotypes restent profondément enracinés dans les messages publicitaires.
Les femmes sont souvent représentées dans des rôles traditionnels qui reflètent des attentes sociales dépassées. Elles apparaissent fréquemment comme des ménagères, des objets de désir ou des figures subalternes. Par exemple, les publicités pour les produits ménagers montrent systématiquement des femmes en train de cuisiner ou de nettoyer, renforçant l’idée que ces tâches leur sont naturellement attribuées. Fatoumata Samaké, militante pour l’égalité des genres, dénonce cette situation. « Ces images réductrices de la femme ont des implications profondes et durables. Ces représentations perpétuent l’idée que les femmes n’existent que pour satisfaire des rôles traditionnels et superficiels ».
Les publicités pour les produits de beauté, quant à elles, insistent sur l’apparence physique, suggérant que la valeur des femmes repose principalement sur leur beauté. Fatoumata poursuit, « en outre, ces publicités affectent négativement la confiance en soi des jeunes filles. Elles grandissent en voyant des images qui leur disent implicitement que leur valeur réside dans leur apparence physique et non dans leur capacité intellectuelle ou aspiration professionnelle.
Aminata Koné, étudiante, partage ce constat avec une nuance personnelle. « Les publicités que je vois ici montrent souvent les femmes comme des objets de désir ou des mères dévouées. Cela limite notre perception de ce que nous pouvons être. J’aimerais voir plus de femmes dans des rôles de leadership et de pouvoir ».
Les hommes cantonnés à des rôles rigides
Les hommes, de leur côté, sont majoritairement présentés comme des figures d’autorité ou des protecteurs, souvent associés à des qualités comme l’indépendance et l’ambition. Les publicités pour les voitures ou les produits technologiques mettent en scène des hommes en contrôle, accentuant l’idée que ces domaines leur sont réservés. Ibrahim Diakaté, planner stratégique dans une agence de communication, explique que « les jeunes générations grandissent avec des images qui leur disent implicitement quelles sont leurs limites en fonction de leur sexe. Les garçons peuvent hésiter à exprimer leurs émotions ou à choisir des professions vues comme féminines ». Cette rigidité dans les rôles masculins contribue à maintenir une culture où les hommes sont poussés à être compétitifs, émotionnellement réservés et à éviter les comportements perçus comme « non masculins ».
Les conséquences sociales des stéréotypes de genre
Les stéréotypes de genre dans les publicités ont des conséquences profondes sur la société. Ils limitent les aspirations et les comportements des individus en les enfermant dans des rôles prédéfinis.
« En tant que mère de deux filles, je suis préoccupée par les messages que les publicités envoient. Elles véhiculent souvent des standards de beauté irréalistes et des rôles de genre restrictifs. J’essaie d’enseigner à mes filles à critiquer ces images et à comprendre qu’elles peuvent être tout ce qu’elles veulent », s’inquiète Salimata Doucouré, une mère de famille.
Elle propose également une solution constructive, « les publicités devraient montrer des femmes fortes, indépendantes et compétentes dans divers contextes. Cela ne profitera pas seulement aux femmes mais à toute la société, en créant un environnement plus équitable et inspirant pour tous ».
Des solutions pour un changement durable
Pour déconstruire ces stéréotypes, il est essentiel de repenser les stratégies de marketing. Les entreprises doivent adopter des campagnes qui défient les conventions et montrent des hommes et des femmes dans des rôles non traditionnels. Ibrahim Diakaté illustre cela avec des exemples concrets. « Montrer des femmes ingénieures, des hommes soignants, des familles partageant équitablement les tâches domestiques : ce sont des images qui peuvent inspirer un changement positif ». En tant que professionnel de la communication, il insiste sur la responsabilité des acteurs du secteur. « Nous avons le pouvoir de transformer notre société par ce que nous montrons à l’écran ».
En promouvant des représentations plus variées et réalistes des genres, les publicités peuvent contribuer à une société plus égalitaire et inclusive. Les images diffusées aujourd’hui influenceront les aspirations des générations futures. Il est donc urgent de représenter les genres de manière équilibrée et diversifiée pour bâtir un monde où chacun puisse se sentir libre de rêver et d’accomplir son potentiel.
Magné Achatou Coulibaly